Cada vez que un crítico como Robert Parker califica un vino con más de 90 puntos, pone a girar una rueda que eleva sus ventas en el acto. ¿Cómo funciona este sistema?
Karim Mussi era un enólogo poco conocido cuando en 2004 abrió en Mendoza su propia bodega: Altocedro. Tenía grandes expectativas de venta, pero pronto supo que no sería sencillo cumplirlas: por más que tuviera buenos vinos, no lograba colocarlos en el mercado. Hasta que un día, en 2008, su Malbec Reserva 2006 obtuvo una calificación de 90 puntos en una publicación extranjera especializada. Y de golpe todo cambió.
A partir de ese momento, los pedidos de su importador en Estados Unidos crecieron en forma automática y sus ventas se dispararon. Las 2000 cajas de Malbec Reserva que pensaba vender en un año y medio se despacharon en ocho meses. Su nombre empezó a figurar en los rankings de nuevos productores y comenzaron a llamarlo importadores de otros países. Todo, gracias a un simple puntaje.
El caso de Altocedro no es único entre las bodegas argentinas. Héctor Durigutti, Renacer, Lamadrid, Mendel y Melipal, son algunas de las que superaron la barrera de los 90 puntos en medios como Wine Spectator o Wine Advocate, y que se transformaron en hot wines de la noche a la mañana. El fenómeno no se ciñe únicamente a las bodegas locales. Lo mismo le ha sucedido a casas chilenas, australianas, españolas, incluso francesas.
La bendición de los medios especializados ha ayudado a cientos de bodegas a conquistar mercados y concretar ventas inmediatas, más allá del prestigio de las marcas. En ese sentido, el del vino es un mercado único: como en ningún otro, un buen o mal puntaje puede marcar el éxito o el fracaso de una etiqueta. Ni una película, ni un disco, ni un programa de televisión tienen su destino tan ligado a la opinión de un especialista, como una botella de tinto.
Detrás de este sistema, se esconde un negocio millonario que ha llevado a que una nariz sea asegurada por un millón de dólares y que el puntaje máximo de un vino asegure ventas por casi 10 millones. ¿Cómo construyeron semejante poder?
EL ABOGADO QUE TOMABA VINOS
Wine Spectator es una revista de lifestyle norteamericana que nació en 1976 en San Diego, California. Cada número –edita 14 por año, más una edición con los 100 mejores vinos del mundo- viene con un dossier de cata en el que sus principales degustadores ranquean entre 100 y 400 vinos por vez usando una escala de 0 a 100, que fue popularizada por su competidora, Wine Advocate, que vio la luz en 1978. Arrancó como una publicación bimestral, que llegó de improviso a diversos compradores de vino en el área de Baltimore y Washington. De inmediato llamó la atención del público por su novedosa forma de comentar vinos y en su primera edición consiguió renovar 600 suscripciones anuales.
De partida no tenía publicidad, no aceptaba muestras de cata y le ponía un puntaje a los vinos, como una forma simplificada de decir cuál valía la pena. La escala de 0 a 100 diferenciaba los buenos de los malos vinos con un criterio tan práctico como osado. Era algo que un granjero de Ohio podría comprender, sin que hiciera falta explicarle las diferencias entre un Primer Cru o un Segundo.
Al frente de la publicación estaba un ignoto abogado de Baltimore, cuyo nombre llegaría a ser tan temido como amado: Robert Parker.
DIEZ PUNTOS PARKER = U$S 1.500.000
En su larga carrera, Parker ha alcanzado una enorme influencia sobre el comercio del vino. Su primer éxito importante lo obtuvo con la vendimia bordalesa de 1982. Mientras que la mayoría de los críticos de la época decían que era regular, Parker publicó que se trataba de algo extraordinario. Y los pedidos de compra por adelantado llegaron a las bodegas francesas, sin que estas entendieran bien cómo venía la mano.
En 1984, Wine Advocate era un periódico mensual impreso, financiado por el costo de suscripción, que llegaba a unas 10.000 personas. Diez años más tarde, la cifra rondaba los 50.000 lectores en 37 países. A la fecha, Parker lleva catadas y reseñadas unas 175.000 etiquetas. Wine Spectator, por su parte, ha llegado a imprimir un millón de ejemplares y en 2008 fue considerada la revista número uno entre los consumidores de lujo estadounidenses.
No es difícil de imaginar su poder de influencia. Un dato basta para ilustrarlo. Según el biógrafo no autorizado de Parker, Elin McCoy, su poder puede hacer que la diferencia que hay entre 85 y 95 puntos de su escala sea cuantificable: para algunos vinos franceses, alcanza el millón y medio de dólares en ventas.
¿Cómo lo logran? Sus listas de cata y sus puntajes circulan entre los comerciantes de vino como información vital: si una etiqueta recibe más de 90 puntos, no dudarán en incorporarla, como si tuviera un certificado de calidad, porque saben que detrás viene el consumidor a buscarla. De ahí que sus recomendaciones muevan millones y logren correrle la aguja a productores argentinos, como Karim Mussi.
UN BUCHE DE CINCO SEGUNDOS
El mecanismo funciona así: un buen importador, además de conocimientos de mercadeo, tiene buenas relaciones con los medios que puntúan los vinos que importa. Y entre las tareas que afronta al representar una bodega, está la de hacerle llegar las muestras a los popes, que las agrupan por precio, origen y variedad, y las catan a ciegas.
Al catar, emplean una planilla en la que discriminan los atributos del vino: color, aroma, gusto y sabor, además de una apreciación general de armonía. A cada uno esos atributos le asignan un valor tope. Es decir, que un vino que alcanza los 92 puntos, puede ser el resultado de 10 puntos de color, 25 de aromas, 39 de boca, y 18 de apreciación general.
Cuando se está canchero, esa operación es rápida. Parker, por ejemplo, afirma que por año prueba unos 10.000 vinos. Que le bastan cinco segundos de buche para descartar una etiqueta o reconsiderarla, y que sólo las reconsideradas pasan el cedazo y tienen chance de llegar a los 90 puntos o más. En tanta vorágine, es al menos dudable que su criterio sea perfecto a la hora de decidir el puntaje final de una etiqueta.
Los puntajes de Wine Spectator, en tanto, son menos discutibles: un panel de cata es el que lo otorga y el medio responde por ello. Pero como no hay una figura involucrada, su poder persuasivo a veces es menor.
En cualquier caso, en la constancia y la continuidad del criterio está el valor de sus puntos. Ese es el corazón del sistema. Una rueda que ya no puede parar: los consumidores no compran si no tiene el visto bueno del pope y las bodegas venden si obtienen altos puntajes. En ese esquema, la figura del crítico gana prestigio y genera un negocio millonario. Tanto, que según trascendió a la prensa en su momento, Parker aseguró su nariz y paladar en un millón de dólares.
EL SUEÑO DE LOS 100 PUNTOS
Ahora bien, un vino de 90 y tantos puntos se vende como pan caliente. Y uno de 80 y tantos, como pan viejo. Pero ¿qué diferencia perceptible hay para el consumidor entre una etiqueta que alcanza los 89 puntos y una que cruza la barrera de los 90? Desde el punto de vista técnico, ninguna. Un mismo vino catado por el mismo paladar puede arrojar puntajes diferentes según la ocasión. El propio Parker ha dicho que “entre los 96 y 100 puntos, no hay valoración posible, sino que lo que cuenta es la emoción del catador”.
Todo esto hace que las bodegas esperen el veredicto con los mismos nervios que tiene un alumno universitario cuando aguarda la nota de su examen final. Algunas pocas festejarán los 90 y pico de puntos. Muchas, furiosas, soñarán con mandar a Parker y sus colegas a algún lugar impronunciable.
En sus 40 años de carrera, de acuerdo al portal Wine Searcher, Parker ha considerado a 105 vinos como perfectos, es decir, que sólo el 0,6% de todo lo que ha probado alcanzó los 100 inmaculados puntos. Entre algunos de ellos están Chateau Latour, Chateau Le Pin, Chateau Petrus –con cosechas que arrancan en 1921-, y unos pocos vinos que no son franceses, como Pingus, Greenok Creek Shiraz, Penfolds Grange.
Para tener claro qué significa pertenecer a este listado de los 100 puntos, el Heralds Scotland ha estimado que una etiqueta que los logre sumará ventas por ocho millones de dólares. Otro tanto cuenta para Wine Spectator.
Argentina aún está ausente de este selecto pelotón. Y aunque los enólogos locales digan públicamente que el tema no los desvela, saben que quien los consiga no sólo pasará a la historia, sino que recibirá un jugoso aumento. Y la bodega venderá su vino como nunca antes pudo hacerlo. Lo que se dice, un negocio redondo.
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