El Malbec, el valor de las tierras, la cercanía, los precios, el posicionamiento en mercados internacionales, fueron y son algunos de los factores que motivan a varios grupos de origen chileno a invertir en viñedos y bodegas en Argentina.
Entre 2002 y 2010, la presencia de bodegas argentinas de capitales chilenos, prácticamente se triplicó, pasando de 5 a 14. Chile representa uno de los principales países inversores de Argentina y entre los negocios que generan mayor atracción, el vino es la “vedette”.
A esta lista además, se suman bodegas chilenas que producen en combinación con establecimientos argentinos. Éste es el caso de Veramonte que produce el Malbec Cruz Andina, que es la unión de Agustín Huneeus con Carlos Pulenta y el viticultor Álvaro Espinoza. De este tipo hay varios que están impulsados principalmente por el éxito del Malbec.
Según Área Premium de Área del Vino, en base a datos de Aduana, del total exportado por Argentina, la participación de los envíos por parte de capitales chilenos en 2002 era sólo del 5,4%, mientras que en 2010 fue del 11%. Se pasó de exportar US$5,7 millones hace 8 años atrás a aproximadamente US$71,9 millones en 2010, con un total de 21,6 millones de cajas.
Otro dato que surge es que entre 2002/2010 Argentina creció en valor 25,8% (incluidas las bodegas con capitales chilenos), mientras que este grupo de establecimientos con capitales del país trasandino, creció 37,4%. Por otro lado, así como se está dando con las bodegas argentinas, el precio promedio por caja ha ido en aumento. Sin embargo, en el caso de este grupo, el su precio es menor (US$26,2), mientras que el promedio de Argentina es de US$ 30,2.
La voz de las protagonistas
El posicionamiento de las bodegas chilenas en el país se ha dado en diversos momentos. En una primera instancia, sólo un par de grupos internacionales estaban afincados en Mendoza, por razones de cercanía, precios de las tierras y oportunidades. Mientras, otro gran porcentaje llegó a Argentina atraído por el éxito exportador, el boom del Malbec y la relación precio-calidad.
Entre los grandes éxitos se encuentran: Trivento, Doña Paula, Finca La Celia y Kaikén.
Trivento, perteneciente a uno de los grupos más grandes de Chile, Concha y Toro, es una de las bodegas que además de tener presencia desde 1996 en Argentina, hoy se encuentra dentro del top 10 del total exportado. Mónica Caamaño, gerente de Marketing contó que el arribo a Mendoza se dio en los 90, momento fuerte de inversiones internacionales en Argentina.
“Creo que fue algo más global, se produjo un desarrollo industrial, de modernización y tecnología, donde la economía global favorecía y alentaba a las inversiones en el país. El valor de la tierra también ayudó, así como la cercanía física y las facilidades comunicacionales entre ambos país”.
Asimismo, Caamaño, explicó que “en ese momento, todavía no era el boom del Malbec. Nos costó vender los primeros vinos que sacamos. Incluso, comercializábamos blends con Malbec, para que los consumidores se fueran sintiendo cercanos a esta cepa”.
Otro de los grandes grupos instalados en Argentina es San Pedro Tarapacá, compuesto por: Finca La Celia (80% exports), bodega Tamarí (95% exports) y Finca Eugenio Bustos (100% exports). En Chile está formado por las viñas San Pedro, Tarapacá, Santa Helena, Misiones de Rengo, Altaïr, Viña Mar y Casa Rivas.
En diálogo con FINCAS, María José Coll, gerente de Marketing, comentó que “el grupo decidió instalarse con el objetivo de diversificar el riesgo del negocio y con la visión de crecimiento de Argentina en los mercados internacionales. También fueron visionarios para entender que el Valle de Uco sería el nuevo origen estrella de Argentina, ya que se compraron 600 hectáreas en una de las mejores zonas: San Carlos (La Consulta / Eugenio Bustos)”.
Además, resaltó que “el Malbec fue desde siempre la cepa emblema de Argentina, con lo cual, desde el primer momento se apostó a esa cepa, por más que en 1999, cuando se concretó la inversión, aún era desconocida”.
Otro gran éxito es Viña Doña Paula, que fue fundada en el año 1997, al adquirir el Grupo Claro tierras en la zona de Ugarteche, zona alta de Luján de Cuyo, y Tupungato. Antonio Gauci, director de Marketing, comentó que “el grupo nació con una orientación clara en vino Premium y Ultra Premium. Una vez completado su objetivo en Chile se buscó un nuevo origen y sin duda, la visión del dueño y presidente en esa época, Don Ricardo Claro, fue clave para adelantarse y crear una bodega desde cero en Mendoza”.
En contrapartida con estos establecimientos que llevan años, está el caso de Espiritu de Argentina, una de las bodegas más nuevas. Según citó Silvio Leguia, gerente general, el establecimiento pertenece al holding “Soinpro”, un grupo exitoso de compañías en el rubro alimentos y vinos chilenos, dirigidos por la familia Aresti. Sus negocios son: comida para mascotas, arroz, fruta fresca y vinos.
En lo referente al negocio vitivinícola, estamos agrupados bajo el nombre ‘Artes Wine Group’ que incluye las marcas de la bodega Familia Aresti, Espíritu de Chile y Espiritu de Argentina. Detalló que la marca paraguas es “Espíritu”, que tiene el concepto de diversidad de orígenes. “Se partió como ‘Espíritu de Chile’ en 2004 y en 2008 se decidió lanzar ‘Espíritu de Argentina’.
Las razones son varias: Argentina junto con Chile representan los orígenes más atractivos y relevantes de Latinoamérica en el comercio internacional de vinos. La categoría Argentina ha experimentado crecimiento de dos dígitos en los mercados de exportación durante la última década. Las variedades más relevantes de Argentina representan un buen complemento a las de Chile. Importadores y clientes de mercados relevantes solicitaban a Espíritu de Chile que aumentara la oferta a vinos de nuestro país”.
¿Cómo trabajan?
Concha y Toro, principal productora y exportadora de vinos de Latinoamérica y una de las 10 mayores compañías de vino en el mundo, tiene en Mendoza tres bodegas: Trivento, Finca La Chamiza y Finca Austral. Según explicó Caamaño, “cada unidad trabaja por separado, cada marca tiene su identidad propia, y su equipo de trabajo. El tiempo y cabeza de cada una de ellas está 100% inclinada a su bodega”.
“Nosotros tenemos nuestros propios distribuidores, nuestros comerciales, equipo de marketing, etc. Nuestra comunicación con los consumidores y distribuidores es a partir de la base de Trivento y estamos totalmente separados del origen chileno. Trivento, como esencia, es Argentina. Más allá de que los distribuidores saben que estamos respaldados por un grupo chileno; Argentina como país de origen tiene un peso por sí mismo que nos ayuda a la venta. No queremos confundir al consumidor”, resaltó Caamaño.
Desde hace tres años aproximadamente, el caso de Doña Paula es distinto, según puntualizó el director de Marketing del grupo Claro. “Se decidió vender un portfolio en conjunto con todo el grupo Santa Rita, salvo en los mercados más importantes para Doña Paula como Estados Unidos, Canadá e Inglaterra, donde se vende por separado”.
Del mismo modo, agregó que “las estrategias de comunicación y comercialización se plantean por separado, pero la venta se realiza en conjunto. Ante esto, tenemos un punto a favor y es que ofrecemos un portfolio sudamericano”.
“Sin embargo -continuó Gauci- enfocamos nuestra comunicación en el origen argentino, en ningún momento hacemos hincapié en que pertenecemos a un grupo chileno, porque esto generaría confusión y además, Argentina tiene características únicas que favorecen a la comercialización del vino”.
A la hora de comercializar, Espíritu de Argentina mantiene unidades operativas independientes y sociedades separadas, pero comparte la misma estructura comercial. Es decir, los Export Managers ofrecen todas las marcas y orígenes.
En el caso de la comunicación, “buscamos trasmitir la esencia de Argentina, nuestras costumbres, gustos y características, que reflejamos en el estilo de los vinos, en las variedades seleccionadas y en el aspecto visual del producto (botella, etiqueta)”, remarcó Silvio Leguia.
Desde el grupo San Pedro Tarapacá, Coll comentó que hoy la operatoria se hace por separado.
Sin embargo, “hace cuatro años atrás, unimos todo el grupo y Finca La Celia en ese tiempo creció increíblemente, abriéndose a más de 55 mercados. Luego de ese potencial crecimiento decidimos volver atrás y trabajar Argentina por un lado y Chile por el otro, excepto en mercados de Asia y África donde se comercializa todo junto, ya que aún no tenemos un posicionamiento fuerte”.
En cuanto a la comunicación, recalcó que siempre Finca La Celia, Tamarí y Eugenio Bustos transmiten la imagen argentina, con sus atributos. “Más allá de que es mencionado el respaldo de un grupo internacional, no se lo utiliza como comunicación, ya que hoy, creo que Argentina tiene mayor potencial y mejor imagen que Chile”.
Diferencias entre Argentina y Chile
Antonio Gauci remarcó que “a nivel comunicación y comercialización pienso que por un lado, hablamos de dos países vitivinícolas exportadores que están en etapas diferentes. Chile lleva varios años más que Argentina y está enfocado en subir el precio promedio, mejorar el mix y consolidar sus marcas en los mercados claves. En el caso de Argentina, si bien hemos recorrido un camino interesante, exitoso y rápido, seguimos en una etapa descriptiva donde la comunicación del origen y el vino en sí son fundamentales. Lo más importante hoy es la consolidación en la distribución”.
Por su parte, la gerente de Marketing de Trivento destacó que “Argentina tiene mayor diversidad, de regiones, orígenes, suelos, a variedades como españolas, francesas, variedades únicas como el Torrontés y Malbec, que la han puesto en un escalón por encima de Chile, donde el Carmenere aún no encuentra su lugar”.
Leguia, puntualizó que “la principal diferencia es que Chile lleva años de trabajo pensando en el mercado externo (ya que tiene un pequeño mercado interno). Esto hace que piensen el producto desde estándares internacionales y apoyados por políticas de gobierno en el mismo sentido. Mientras , a Argentina le falta aún camino por recorrer en el ámbito exportador”.
Bodegas argentinas de capitales chilenos
• Trivento (Concha y Toro)
• Finca Lunlunta (Finca La Chamiza de Concha y Toro)
• Finca Austral (Concha y Toro)
• Finca La Celia (Grupo San Pedro)
• Finca Eugenio Bustos (Grupo San Pedro)
• Tamari (San Pedro)
• Viña Doña Paula (Santa Rita)
• Kaikén (Montes)
• Renacer
• Finca El Origen - La Esperanza (Santa Carolina)
• Viña Morandé
• Bodega Universo Austral (Viñedos Córpora)
• FVC Family Estates (Viñedos Córpora)
• Espiritu Argentino (Holding “Soinpro”)
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