En Estados Unidos, las ventas de vino directas al consumidor por parte de las bodegas, alcanzaron un récord en 2010 y continúan creciendo en cifras de dos dígitos en 2011, según el último estudio sobre la industria del vino de VinterActive LLC. Según los datos obtenidos en la encuesta anual VinQuestTM, realizada a más de 3.500 bodegas de la nación, las ventas en cavas, club de vinos, Internet y eventos crecieron un 12% por un récord de USD 3,4 mil millones en el año 2010, gracias a que las bodegas adoptaron nuevas estrategias de marketing para superar la recesión.
Pero, ¿cuál es la realidad de las bodegas argentinas? Sucede que en este caso, las ventas directas se complican aún más ya que la bodega le vende al distribuidor, éste al retailer (canal de venta on-trade u off-trade) y finalmente, el retailer al consumidor. Sin embargo, en el caso de las bodegas argentinas, la venta se suplanta por el posicionamiento y comunicación con los consumidores.
De esta forma, Agustín Gandía, Export Manager USA de Trivento, explicó que "en Estados Unidos, siempre de la mano del importador, hemos realizado diversos eventos que luego llevan a la venta. En nuestro caso hacemos maridajes en los restaurantes, elegimos un par de vinos y platos del restó y junto a un sommelier realizamos una degustación de platos y vinos. Finalizado este evento, si a los potenciales clientes les gustó el vino, se llevan algunos ejemplares o le piden al importador unas cajas. Todavía no realizamos eventos es supermercados. Hay bodegas que llevan a sus enólogos y firman las botellas ahí mismo", comentó.
Arturo Lafalla, gerente de Marketing de Doña Paula, contó que ellos realizan un plan de marketing comercial con los importadores estadounidenses donde se definen las diversas degustaciones en los puntos de venta. "Estas acciones son efectivas, a pesar de que la venta no resulta directa al consumidor", indicó.
Desde Norton, Alejandro Panighini, gerente de Exportaciones de Norton, aseguró que ante la debilidad de las bodegas argentinas de no poder realizar ventas directas, el objetivo está puesto en la comunicación. "Cuando viajamos a Estados Unidos, realizamos un evento denominado "wine maker viners", que consiste en una cena con los consumidores donde el enólogo está presente. En el caso de las vinotecas, realizamos degustaciones y en aquellos estados en donde está prohibida esta modalidad, hacemos charlas informativas del vino argentino", subrayó.
Ventas en Internet
Este canal de venta representa una gran oportunidad de crecimiento en los Estados Unidos. El responsable de Vine Connections, importador de vinos de la bodega Dominio del Plata, explicó: "En el caso de las ventas por Internet, para nosotros es difícil mantener el stock de los distribuidores, a menos que el minorista on line se dedique exclusivamente al negocio por Internet. Un ejemplo de un minorista exclusivamente on line es Wine.com".
Agregó: "Le vendemos a Wine.com a través de nuestros distribuidores en los estados de Carolina del Norte, Florida, Nueva York/Nueva Jersey, California y Massachusetts. Existen otros minoristas con venta directa al consumidor por Internet, como Wine Acess. A este tipo de empresas se las llama ‘flash sites' (sitios flash), ya que cuentan con un listado de correos (electrónicos) de clientes a los que les envían ofertas diariamente, que en su mayoría son rebajas en los precios sugeridos al público."
"El comerciante on line, normalmente tiene un local ‘físico' donde interactúa con los clientes en la manera tradicional. El cliente entra al local con la intención de comprar y el comerciante le vende el vino que él está buscando. Muchos de estos minoristas poseen como una opción extra en su negocio, la ‘venta on line'. ‘Wine Library' en Nueva Jersey es un excelente ejemplo de esto. El crecimiento de la compañía está íntimamente relacionado a la venta y marketing por Internet. Su tienda física es también de gran magnitud ahora, pero la mayor parte del negocio se realiza a través de sus ventas on line", dijeron desde Vine Connections.
"Considero que la venta on line de cualquier producto es una oportunidad de crecimiento en Estados Unidos, ya sea de vino, ropa, juguetes, etc. La gente compra desde la computadora de su trabajo y los vendedores on line de vinos (particularmente los ‘sitios flash'), representan un canal en el que al cliente sólo le lleva unos pocos minutos realizar la compra de una botella o una caja de vino".
"En estos momentos contamos con un gerente nacional de Administración, Robert Krupp, quien busca oportunidades directamente con los ‘sitios flash' y uno de sus últimos logros fue la venta de 220 cajas de Susana Balbo Cabernet Sauvignon 2008 a Wine Access en mayo", puntualizó el importador.
A su vez, el gerente de Marketing de Casa Bianchi explicó que ellos trabajan con estrecha relación con Wine.com. "Todos los grandes minoristas en Estados Unidos tienen sitios de Internet y venden vino a través de este canal. Por eso, Casa Bianchi brinda todo el soporte 2.0 que necesita hoy el consumidor. Un ejemplo es New Age que posee un site interactivo, Facebook, Twitter y una canal oficial en Youtube. De esta manera, trabajamos en conjunto con Wine.com".
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