"A mediados de los noventa exportábamos u$s11 millones de vino embotellado. El Gobierno lo consideraba un producto no tradicional. De hecho, cada vez que nos reuníamos con funcionarios, las bodegas íbamos con los productores de arándanos y de endivias. Algo increíble".
Así abrió el encuentro con la prensa Alberto Arizu, presidente de Wines of Argentina (Wofa) y director comercial de la tradicional bodega Luigi Bosca, en el marco de la presentación de la nueva imagen de marca que, desde ahora, pasará a acompañar a todas las acciones de promoción que la entidad realice en el exterior.
Sucede que los tiempos han cambiado a lo largo de las últimas décadas. Y a partir de ese producto, que en su momento se llegó a considerar como "no tradicional", floreció una industria que anualmente mueve cientos de millones de dólares.
En este sentido, el directivo destacó que en 2011 la Argentina se encamina a alcanzar exportaciones de vino embotellado por cerca de u$s750 millones, un nivel que implicará cuadruplicar las ventas al mundo realizadas en 2004, cuando comenzó el verdadero despegue del sector en los mercados internacionales.
"Cuando la Argentina era nada, había que comunicar básicamente que éramos un productor de vinos y que teníamos muchos recursos", reflexionó Arizu, para quien actualmente llegó la hora de sofisticar la estrategia e "hilar más fino" a la hora de posicionar el vino alrededor del globo.
Comunicar más que un producto
Según el directivo, para lograr el ascenso meteórico de los últimos años, fue clave el continuo "restyling" que fue experimentando la estrategia de comunicación de WofA.
Al respecto, señaló como grandes hitos haber comenzado, en 2003, a centralizar gran parte de la comunicación en el Malbec y, posteriormente, haber trabajado para asociar la imagen de marca con los grandes símbolos de "la argentinidad", como el fútbol y el tango.
"Antes, había mercados donde incluso los sectores especializados directamente no sabían que éramos productores de vino. Algo que hoy parecería increíble. Por eso, en un primer momento, nuestro objetivo era buscar el diferencial, separarse de lo que era el vino chileno y romper ese molde de vino sudamericano y que el producto tuviera una distinción con respecto a nuestro principal competidor", explicó.
Para ello, desde 2007 hasta la actualidad, WofA venía utilizando un isologo que, según Arizu, era "un poco frío", pero que servía para posicionar al país y a sus vinos en el contexto mundial, dado que no todos los mercados tenían en claro que la Argentina contaba con el know how y el terroir necesarios para elaborar vinos de calidad.
La siguiente es la imagen de marca que se utilizaba hasta hace pocos días:
Sin embargo, Arizu consideró que "nuestro país ahora necesita contar con otras herramientas y por eso, a fines de 2010, decidimos hacer este trabajo de reposicionamiento de la marca argentina, pero sin dejar de contemplar el pasado y su evolución".
¿Cómo se comunica?
El lanzamiento debió improvisarse en las oficinas que Luigi Bosca posee en Puerto Madero, dado que, a causa de las cenizas, tanto periodistas como directivos no pudieron concretar el vuelo pautado a Mendoza, donde originalmente se iba a realizar el evento.
El trabajo, llevado a cabo por FutureBrand, una consultora especializada en branding, comenzó hace seis meses y el resultado final supone un cambio radical y sustancial en la estrategia de comunicación de la marca "Vino Argentino".
El espíritu de la nueva estrategia es apostar a los contrastes que, según los creativos, es uno de los sellos del "ser nacional".
Tal como detallaron los expertos, la flamante imagen pone de manifiesto abiertamente "los matices y contradicciones que nos distinguen: la autenticidad de nuestra gente y nuestros vinos, la vastedad de nuestro territorio -con su enorme variedad de terruños- y nuestra cultura del vino, de herencia europea y raíces latinas".
Para ello, desde FutureBrand explicaron que la esencia de marca se definió "en base a la figura retórica del oxímoron: combinación, en una misma estructura sintética, de dos palabras o expresiones opuestas que dan lugar a un nuevo sentido".
Así, a lo largo de la presentación, se visualizaron piezas con imágenes contrapuestas típicas de la "argentinidad" -como por ejemplo, un grupo de hinchas de fútbol subidos a un alambrado y, por debajo, un anciano muy relajado leyendo un diario en un bar-.
"Aquél que no vive en la Argentina, puede identificarse con algunas cuestiones que le resultan simpáticas de nuestro país. O bien puede proyectar porque encuentra algunos rasgos que, mientras que para nosotros pueden ser vergonzantes, para ellos son atractivos y encantadores", sintetizó Laura Alfano, directora de la consultora.
Para la experta, "tenemos un costal de cosas que conviven a la vez. Somos elegantes e informales; apasionados y reflexivos; salvajes y amigables, así como sociales pero también un poco individualistas. Las contradicciones nos definen".
A continuación, el nuevo isologo que acompañará a las bodegas en el mundo:
Por otra parte, la nueva imagen de marca tiene un toque de provocación, dado que el color del isologo es magenta, una elección que provocó cierta sorpresa durante la presentación.
A la hora de dar las razones, los expertos aseguraron que buscaban diferenciarse con respecto a las entidades de otros países -que suelen utilizar los colores de sus banderas- así como también de la industria en general, donde se abusa del rojo, bordeaux o morado.
Paralelamente, buscaron darle una mayor flexibilidad, dado que el nuevo diseño puede modificarse con bastante facilidad de acuerdo al mercado. Por ejemplo, la leyenda con el nombre "Wines of Argentina" podrá ser cambiada por "Wines of exciting Argentina", o frases similares que sirvan para descontracturar la comunicación.
Por último, también se buscó darle un toque de sofisticación.
Al respecto, Alfano aseguró que el nuevo isologo puede relacionarse más con una marca de lujo de alta costura que con el vino tradicional.
A continuación, el diseño con fondo blanco:
El consumidor final, el gran target
De acuerdo a la experta, en una primera etapa, la comunicación se orientó a los formadores de opinión y al trade, dondese logró un reconocimiento importante. Sin embargo, destacó que ahora "llegó la hora de orientarse al consumidor final".
Además, consideró que la estrategia de años anteriores, de basarse más que nada en la relación precio-calidad -como sucedió especialmente tras la crisis internacional de 2008-, se estaba agotando.
"Las condiciones estructurales hacen que la ventaja de la relación precio calidad empiece a agotarse por la mayor presión de los costos", sostuvo Alfano.
Arizu completó el concepto y destacó que "la estrategia de la relación precio-calidad no la vamos a dejar de utilizar completamente. Simplemente, estamos demostrando que esta cualidad no es la única y que la Argentina tiene otros atributos importantes".
El objetivo: u$s1.200 M para 2014
"Con el nuevo perfil, la idea de que WofA no es solamente dedicarse a la promoción sino transformarnos en una especie de think tank en la orientación de la estrategia de exportación. Tenemos un pensamiento más estratégico", explicó el presidente de la entidad.
En este contexto, explicó que dentro de esa misión, están trabajando con un modelo llamado "de atractividad", para analizar los cambios en el consumo a nivel mundial, estudiar dónde están las mayores oportunidades para la Argentina y dónde están las ventajas competitivas.
El objetivo es alcanzar los u$s1.200 millones de exportación de aquí al año 2014.
Para ello, WofA aspira a mantener una tasa de crecimiento anual constante del 15% en valores, una cifra que equivale a poco más de la mitad de la tasa promedio que experimentó el sector entre 2004 y 2009.
A modo de síntesis, Arizu destacó que desde la entidad "tuvimos que luchar mucho para imponer la idea de que la Argentina era un país serio, que hacíamos productos de calidad. Para ello hicimos mucho hincapié en los procesos y la infraestructura, es decir, los aspectos más racionales".
Sin embargo, "ya habiendo superado esto, y dado que el mundo reconoce estos atributos, llegó la necesidad de tener una comunicación más activa con los consumidores. Y esto es lo más rico y lo que más entusiasma. Con mucho coraje y criterio, empezamos a hablar de nuestra propia personalidad, empezamos a decirle al mundo lo que somos y no a evadirlo, porque siempre estamos tratando de esconder o mostrar algunos aspectos, dependiendo de nuestro interlocutor. Por eso, con esta estrategia, la Argentina se para y se planta y dice ´así somos´", recalcó Arizu.
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